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你真正懂营销吗?

发布日期:2018-08-29      来源:《企业导刊》

    书名:《冲突》
    作者:叶茂中
    出版社:机械工业出版社
    出版时间:2017年8月 
 
 
    所谓冲突,就是指对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。比如:家庭和事业、爱情和金钱、上班和娱乐、美食和肥胖等。冲突,是营销的魂——这是叶茂中在《冲突》里的核心观点。找到了魂,自然就找到了产品的核心诉求;找到了魂,自然就找到了品牌的核心价值;找到了魂,自然就找到企业的核心竞争力;有了这个“1”,才使得营销找到了自己的魂。

    本文主要分享评析一下《冲突》一书的几个关键点:
 
    企业以自我为中心的惯性思维方式和互联网时代一切以消费者为中心的思考模式之间的冲突


     中国的互联网已然到了一个临界点上,互联网的上半场基本落幕,互联网经济走进了下半场——产业互联网时代。此时此刻,谁能发现消费者的冲突,并提出解决方案,谁才能掌握主动权。

    冲突理论认为:冲突之所以发生,是当事人和冲突方价值观难以契合导致的,价值观通常指一个人对外界的感知判断和自己的行为规范,包含两部分,一部分是精神的(来自右脑),一部分是物质的(来自左脑),物质是精神的基础,物质基础在某种程度上决定了你会拥有怎样的价值观,冲突源自价值观,价值观统一则冲突不会发生,价值观不统一,双方难以说服彼此的时候,冲突就发生了。

    人有左脑和右脑,心有感性和理性,冲突无法避免。随着科技不断进步,要让左脑和右脑不断升级;要让新的营销和传播技术,辗转在左脑和右脑之间,左突右冲,寻找新出路,原本的简单变得复杂,原本复杂的变得简单了。

    此外,作者在对消费者心理深刻研究后得出,消费者的小冲突来自需求,大冲突源自欲望。对人而言,生理的需求是有限的,心理的需求才是无限的。将消费者的需求与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,能够促成冲动型消费,能够帮助消费者更快的决策,降低消费的门槛。将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,能够形成消费者购买的忠诚度和使命感,构建重复购买的信任感。
 
    长期冲突和短期冲突,企业先解决哪个冲突?

    上文提及:既然左脑被称为理性脑,右脑被称为感性脑,什么时候必须满足左脑的冲突,什么时候必须满足右脑的冲突,什么时候同时解决两者之间的冲突,成为品牌营销的重要课题。

    产品解决短期冲突,品牌解决长期冲突。启程的是产品,抵达的是品牌;产品是用来与消费者交换的,品牌是用来与消费者进行沟通的。当产品上的时候,就放大产品;该品牌发力的时候,就让品牌散发光芒。但物质和精神更该是完美的组合体,物质精神两手都要抓,两手都要硬,才能解决消费者左脑和右脑的冲突,完全地占领消费者的口袋和脑袋。
 
    设计冲突的关键触点

    在某时某刻,有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出,这些东西是习惯性的随时都会想到的,使用一种产品或者选择一个品牌,其实就是选择了一种强烈的触发,而触发的源头,就是藏在消费者脑海中的,提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”。触点的设计,是对冲突关键点的设计。触点一直存在于我们的左脑或右脑之中,是无法改变和逆转的,是时间的累计和沉淀。找到左右脑冲突的认同点,才能找到触点的机会点。

    书中阐述了解决冲突的触点在哪里:触点来自解决冲突过程中的经验、认知、习惯。触点来自尚未被解决的冲突。触点来自左脑和右脑的冲突共鸣点。
 
 


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